David Nelles im Interview: „Kreativität ist ein Pseudonym für verschiedenste Eigenschaften“

David Nelles ist Head of Creative Planning bei Ketchum Pleon, eine der kreativsten Agenturen Deutschlands. Wer also könnte besser einschätzen, wie wichtig die viel beschriebene Eigenschaft im Arbeitsalltag ist? Außerdem verrät er im Interview, wie bei Ketchum eigentlich kreativ gearbeitet wird – und was angehende PR-Profis brauchen, um an kreative Ideen zu kommen.

David Nelles ist Head of Creative Planning bei Ketchum Pleon.
Foto: Maximilian Wolf
Die RISC-Methode
Ketchum Pleon arbeitet nach einer eigenen Methode, mit der das Team Schritt für Schritt zur kreativen Kommunikationslösung gelangt. An jeder Stelle beschäftigt sich das Team dabei mit einer anderen Frage.

1. Research: Recherche
– Besonders wichtig: An welche Zielgruppe richtet sich die Kommunikation?
2. Insight: ‚Wahrheit‘, die sich in Zielgruppe wiederfindet
– Essenz aus Research
– Welche ‚Wahrheit‘ können wir aus Produkt und Zielgruppe ableiten?
3. Strategy
– Wie schaffen wir es, diesen Insight an die Zielgruppe zu bringen?
4. Creativity
– Wie spielen wir das denn?

Herr Nelles, in der Agentur arbeiten Sie mit der RISC-Methode, an dessen Anfang die Recherche steht. Das heißt im Klartext: der Kreative sollte sich zur Entwicklung einer Idee erst genau mit dem Problem oder der Aufgabenstellung beschäftigen.

Absolut. Die Basis der Kreativität hat generell erst einmal mit dem Research zu tun, damit, sich Wissen anzueignen. Um eine Aufgabe kreativ zu lösen, muss ich erst einmal möglichst viel wissen, beispielsweise darüber, was mein Kunde damit vorhat. Über welche Zielgruppen wir da sprechen. Man bewegt Menschen aber auch nur, wenn man sie auch persönlich erreicht, und da sollte man sich im Vorfeld darüber Gedanken machen, wo dieser Punkt liegt. An welcher Stelle erreiche ich die Menschen emotional? Und wenn ich all dieses Wissen dann für mich habe, ordne ich das. Und werde dann erst kreativ. An dieser Stelle machen wir in der Kreativität dann durchaus auch mal Brainstorming.

Welche Rolle spielt da Kreativität für angehende PR-Profis?

Wenn man sich die momentane Kommunikationslandschaft anschaut, dann wird klar, dass wir heute mit deutlich mehr Medien konfrontiert sind als früher. Dabei bleibt unsere Aufnahmefähigkeit gleich gering. Daher muss man sich schon überlegen: Wie spiele ich eine Message, um draußen überhaupt noch wahrgenommen zu werden? Da ist Kreativität heute auf jeden Fall besonders wichtig.

Welche Eigenschaften machen einen kreativen Kommunikationsprofi aus?

Kommunikation ist ja oft auch viel Bauchgefühl. Für mich hat das immer auch viel mit Empathie zu tun. Also, ich glaube, da gibt es immer schon so eine Grundveranlagung, die man als PR-Profi besitzen sollte.
Aber Kreativität ist ja wirklich ein Pseudonym für ganz viele verschiedene Eigenschaften. Da zählt zum Beispiel Neugier mit dazu; dass man sich zum Beispiel auch fragt: Was haben denn andere dazu schon gemacht? Andere Ideen genauso zu berücksichtigen, ist eigentlich ganz wichtig, weil: „Everything is a remix“. Es gibt gute Ideen da draußen, und die kann man ruhig für sich als Inspirationsquelle nutzen.

Aus psychologischer Sicht ist es ja auch so: Letztendlich ist Kreativität nichts anderes als verschiedene Dinge aus den unterschiedlichsten Bereichen miteinander zu kombinieren.

Genau. Absolut. Wir bekommen auch immer das Briefing „Wir wollen etwas Neues“. Schwierig, nicht? Irgendwo, in irgendeiner Form, wird es schonmal dagewesen sein. Aber man kann es dann so und so verpacken – und um das zu erfassen und zu tun, ist Neugier ganz wesentlich.
Zur Kreativität gehört aber auch dazu, Dinge anders zu denken. Regeln zu brechen ist zum Beispiel ganz, ganz wichtig. Und heute heißt das vor allem auch, die Grenzen zwischen Disziplinen wie PR und Werbung zu überschreiten. Was wir momentan bei der Arbeit in den Agenturen bemerken, ist, dass die Themen deutlich verschmelzen. Da pitchen wir als PR-Agentur in der Wettbewerbssituation gerne mal gegen Werbeagenturen, die sich um den exakt selben Auftrag bemühen. PR muss sich deshalb viel mehr mit Werbung auseinandersetzen, mit der Mechanik, mit den Mechanismen der Werbung, auch gerade was die Vermarktung und Distribution angeht.

Wir sprechen nicht mehr länger mit einem Mediator, der die Message nimmt, für sich umformuliert und sie dann über seine eigene Reichweite an sein eigenes Publikum heranbringt. So war das früher, in der klassischen PR.Wir sprechen dagegen direkt mit unserer Zielgruppe. Und das ändert die Art, wie wir kommunizieren. Und das wird sicherlich spannend, denn da muss ich als Kommunikationsprofi handeln: In der klassischen PR war es zum Beispiel ein absolutes No-Go, für Berichterstattung zu bezahlen. Wenn heute der Facebook-Algorithmus dafür sorgt, dass meine Message ohne Bezahlung kaum ausgespielt wird, dann kann ich nicht aus Prinzip auf einen Kanal wie Facebook verzichten. In der momentanen Situation wäre diese starre Einstellung aus Kommunikationssicht sträflich, denn dann erreiche ich meine Zielgruppen einfach nicht.

David Nelles zusammengefasst: Eigenschaften des kreativen Kommunikationsprofis
Empathie als Grundvoraussetzung
– Die Fähigkeit, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen
– Ein Gespür für Stimmungen und Emotionen

Neugierde
– Bezüglich Ausgangslage, Problemstellung und Zielgruppe
– Bezüglich bestehender Ideen
– Darauf, immer Neues zu lernen

Mut
– Grenzen zu überschreiten
– Ideen nicht direkt zu bewerten
– Zur Idee zu stehen und sie gegen Andere zu verteidigen
– Neues auszuprobieren und dabei unter Umständen auch mal auf die Nase zu fallen

Wie alles so näher zusammenrückt, das sieht man vielleicht auch ganz gut an Ihrem Werdegang. Sie haben in Ihrer Karriere die unterschiedlichsten Stationen durchlaufen. Auch Ihre jetzige Position als Head of Creative Planning hört sich für mich sehr disziplinenübergreifend an.

Vor meiner jetzigen Position habe ich sehr vieles gemacht, ja. Ich bin Politikwissenschaftler und habe nach dem Studium bei einem Social Media Monitoring Unternehmen in Hamburg als Trainee angefangen. Dort war ich alleinverantwortlich für die komplette Kommunikation. Zwei Jahre lang war ich Autodidakt, habe sehr viel gelernt – und da ist auch sehr vieles schiefgegangen. Wenn man dann zwei, drei Mal aufs Gesicht gefallen ist, dann sucht man sich eben immer andere Lösungswege, und man schafft das irgendwie. Auch das gehört dazu: Mut zu haben, einfach zu machen und immer hinzuzulernen. Als Nächstes war ich in einer Onlineagentur. Dann erst bin ich bei Ketchum Pleon eingestiegen.

Und auch jetzt nennt man nennt mich bei uns in der Agentur ‚das Schweizer Offiziersmesser‘. Ich glaube, das ist für Kreative wichtig, weil sie in jedem Fall übergreifend denken. Die können da nicht Halt machen. Man muss sich mit sehr vielen Dingen beschäftigen und das setzt eine gewisse Neugier auch für Neues voraus. Also eben nicht zu sagen: „Ich habe nun einmal PR gelernt und alles andere interessiert mich nicht“ – alles andere als das.

Und dann natürlich Mut. Ideen, die der Zielgruppe im Kopf bleiben, sind meistens nicht sonderlich konform. Ein Beispiel: Wir haben eine Kampagne für den bayerischen Handwerkstag konzipiert. Zielgruppe waren 16-Jährige, vorwiegend männliche Jugendliche, die gerade von der Realschule kommen. Die Oberkampagne hieß „Macher gesucht“ und wir sollten einen Claim dafür entwickeln. In der Research-Phase haben wir herausgefunden, dass diese Zielgruppe sehr starken Respekt vor Älteren hat und vor Leuten, die etwas können. Vor dem typischen „Babo“ quasi, um es in ihrem Sprachduktus auszudrücken. Das ist der Beste der Besten, der sich mit Dingen präsentiert, die er kann. Der bringt sich in den Vordergrund und sagt „Ich mach das schon“. Der Claim, den wir daraus entwickelt haben, war „Ich mach’s euch“. Was natürlich für den bayerischen Handwerkstag – gestandene Handwerksmeister Anfang 60 in Bayern – schwierig war, aber für die Zielgruppe wunderbar funktioniert hat. Mit diesem Duktus haben wir die ganze Kampagne kommuniziert. Wir konnten einen Uplift in der positiven Wahrnehmung der Ausbildung in Bayern und auch einen deutlichen Zuwachs an Bewerbern in bestimmten Arbeits- und Ausbildungsstätten verzeichnen. Und genau deshalb ist es so wichtig, sich mit der Zielgruppe und den Zielen auseinanderzusetzen. Um die Zielgruppe genau zu treffen. Und das schmeckt eben manchmal dem Auftraggeber nicht, der möchte es häufig möglichst aalglatt haben, so, dass es nicht wehtut.

Ich hatte heute ein Gespräch, in dem ein Kunde mir gesagt hat: „Ich mache das nur, damit ich nachher möglichst gefahrlos durch die Sache hindurchgehe, durch die Kampagne.“ Da braucht man Mut, seine Ideen gegenüber dem Auftraggeber durchzusetzen. Gleichzeitig muss man natürlich auch dafür sorgen, dass es für den Kunden passt. Aber große Unternehmen sind meiner Erfahrung nach einfach etwas zu gerne auf der sicheren Seite.

Und wenn Sie jetzt mal selbst eine totale Kreativitätsblockade haben? Gibt es da bestimmte Techniken, die Sie anwenden?

Ich glaube, dass hier die Einstellung ganz ausschlaggebend ist. Ich kenne diese Blockaden nicht – aus dem Grund, weil Kreativität eben passiert. Natürlich habe ich keine kreativen Ideen von acht bis sechs. Aber man muss sie einfach passieren lassen, die Ideen. Das ist für mich keine Arbeit, das ist in gewisser Weise Passion. Es ist kein strikter Kreativitätsprozess, sondern mehr die Lust auf Neues. Manchmal, wenn viel zu tun ist, klar, dann hat man nicht so den Kopf. Aber wenn die Grundlage – in Form von Neugierde – da ist, dann kommt immer mal eine Idee. Ob das nun im Büro ist oder beim Laufen – da darf man sich nicht unter Druck setzen. Das heißt, ich kenne diese Blockaden nicht. Und da finde ich, dass auch die Arbeitsatmosphäre in der Agentur seinen Teil dazu beiträgt.

Stichwort Unternehmen vs. Agentur: Gibt es denn einen Unterschied darin, wo Kreativität wichtiger ist oder besser geschult wird?

Ich habe jetzt ja beide Seiten beleuchtet, ich war ja zwischenzeitlich noch bei Opel. Ich würde jedem nahelegen, zunächst einmal in die Agentur zu gehen, um schnell einen breiten Erfahrungsschatz in der Kommunikation zu gewinnen. Es kommt so ein bisschen aufs Unternehmen an, das kann man nicht verallgemeinern, aber ich habe für mich festgestellt, dass im großen Unternehmen kreativ nicht überall angesagt ist. In der Agentur hat man mehr Freiheiten. Wenn man sich dann nach zwei, drei Jahren sagt, „Ich möchte jetzt doch mal gerne ins Unternehmen“, dann kann man das immer noch tun. Wer lange bei einer Agentur ist, dessen Einkommen steht übrigens auch dem im Unternehmen nicht sonderlich nach. Man steigt gering ein, keine Frage, aber die steile Lernkurve, die man auf Agenturseite gleich zu Beginn hat, erfährt man im Unternehmen sicherlich nicht.

About Vanessa Krug

Vanessa Krug, PR-Studentin im siebten Fachsemester, hat eine Schwäche für Geschichten und Großbritannien. Deshalb erzählt sie auch hier auf dem Blog gerne, wenn sie sich nicht gerade auf Reisen befindet.