Strategieprozesse sind im Umbruch

Was bedeutet der Begriff „Strategie“ aktuell in redaktionellen Institutionen und wie haben sich Strukturen und Prozesse in unserer schnelllebigen Zeit gewandelt? Diesen Fragen stellte sich Prof. Dr. Lars Rinsdorf, Studiendekan von Crossmedia-Redaktion/Public Relation (CR/PR) während seines Forschungssemesters in Amsterdam. Am vergangenen Mittwoch sprach er hierzu im Rahmen der wöchentlichen Ringvorlesung an der Hochschule der Medien (HdM) über sein aktuelles Buch und die neuesten Erkenntnisse.

„Sobald wir merken, wir gewinnen niemanden mehr dazu und wir erkennen, Kunden brechen weg, dann sind wir an dem Punkt, an dem es heißt: Erfinden wir uns neu oder verkaufen wir die Bude?“, schließt Rinsdorf die Erklärung seines ersten Tafelbildes, das einen Unternehmenszyklus aufzeigt, ab. Seit Beginn seines Vortrages zur „Redaktionellen Strategiearbeit als rekursiven Prozess“ hört im das Publikum im verglasten Vorlesungssaal, dem Aquarium, aufmerksam zu.

Prof. Dr. Lars Rinsdorf lehrt und forscht unter anderem in den Bereichen der Rezeptionsforschung und des Redaktionsmanagements. I Foto: Anna-Maria Ihle

Gerade in unserer heutigen dynamischen und schnelllebigen Zeit sei es wichtig sich mit der Umwelt zu verändern und seinen Blick weg vom Unternehmen (Inside Out), hin auf die Bedürfnisse des Kunden und der Mitarbeiter (Outside In), zu legen, erklärt er. Aber das sei gar nicht mal so einfach. Denn einer bereits lang bestehenden, sehr effizienten Organisation, falle es oft schwer sich aus Routinen und funktionierenden Abläufen zu lösen und sich neuen Chancen zuzuwenden. Anpassung werde schwieriger, weil Elemente wie Prognosefähigkeit leiden würden. Organisationen müssten sich deshalb die Frage stellen: „Will ich mein Unternehmen fernab von Routine mit neuen Strategien zusammenbringen?“

Besonders schwierig sei dieser Wandel bei hyperkompetitiven Märkten, so Rinsdorf. Weil Markteintrittsschwellen sinken, Ressourcen zunehmend an Wert verlieren, Produktideen in einem schnelleren Innovationszyklus entwickelt oder Standards komplett übergangen und neu definiert werden.

Umgang mit neuen Strategien

Es sei gerade hier wichtig, sich von dem Modell einer klassischen Strategie mit Reflexionscharakter wegzubewegen und einem dreidimensionalen Strategieprozess zuzuwenden. „Dieser wird hierbei in den Grad der Umsetzung, den Grad der Planung und in den Grad der Einbindung der Stakeholder eingeteilt“, erklärt der Studiendekan.

Der Grad der Umsetzung beschreibt unter anderem die formulierte Strategie, die zu Papier gebracht wird. Im Gegensatz hierzu steht die praktizierte Strategie, die tatsächlich als neue Regel oder Routine in den Arbeitsalltag aufgenommen wird. Rinsdorf erklärt hierzu: „Eine formale Strategie auf dem Papier ist alleine nichts wert, wenn man die Mitarbeiter einer Organisation nicht dazu bringen kann, eine Idee zu verarbeiten und deren Handeln nach ihr auszurichten.“

Der Grad der Planung unterscheidet sich in die emergente und deliberative Planungsweise. Hierbei gilt es festzulegen, ob man „Top Down“ und sehr differenziert plant oder eher zusieht, wie sich die Strategien mehr oder weniger informell aus einem stetigen Diskurs über die Zukunft der Organisation mitentwickeln.

Der Grad der Einbindung der Stakeholder beschreibt, in welchem Umfang man das Wissen der Menschen, die von einer Strategie betroffen sind, nutzt, um so Lösungen für die Zukunft zu entwickeln. Hierbei gebe es die Möglichkeit sich für geschlossene Strategieprozesse (kleiner Kreis an Beratenden) oder offene Strategieprozesse zu entscheiden, in die Stakeholder großzügig eingebunden werden.

Strategietypen nach Rinsdorf. I Abbildung aus: Redaktionelle Strategien entwickeln – Lars Rinsdorf / utb / 2017

Diese drei Dimensionen kommen in der Open Strategy zusammen. Hier spreche man von einer hohen Stakeholdereinbindung, über zukunftsorientierte Kommunikation mit Kunden und Lieferanten des Unternehmens, weniger formulierte und mehr praktizierte Strategieentwicklungen sowie einer schnellen strategischen Umsetzung.

„Wir bewegen uns in unserer heutigen Zeit weg von der Idee, dass eine kleine Gruppe ein Leitziel vorgibt, hin zu gesammelten Interaktionen der Menschen, die an dem Entwicklungsprozess beteiligt sind“, erklärt er dem Publikum. Trotzdem seien Führungskräfte immer noch von klarer Bedeutung. Denn eine Strategie müsse im Endeffekt vorgelebt werden. Es muss gezeigt werden: „Wo wollen wir denn eigentlich hin?“

Im Onlinejournalismus werden so beispielweiße neue Beitragsformen auf der Mikroebene (Akteursebene) ausprobiert. Auf dieser wird das soziale Handeln der Akteure innerhalb der institutionellen Ordnungen, also das alltägliche Handeln von Journalisten, betrachtet. Dieser Effekt wirkt sich bis in die Organisation eines Unternehmens aus (Mesoebene), das deshalb neue Leitlinien schafft. Auf dieser Ebene sind institutionellen Ordnungen und Ressourcen angeordnet, die den Rahmen für professionelle Regeln setzen. Auf der Makroebene können diese Leitlinien daraufhin bis in politische Instanzen wie dem Presserat gehen. Diese bezeichnet sogenannte teilsystemische Orientierungshorizonte.

Strategie auf redaktioneller Ebene

Es ist also festzustellen, dass eine Annäherung im Bereich der Organisations- und Akteursebene stattfindet. Doch was bedeutet das für redaktionelle Strategieprozesse?

Einerseits sei es wichtig sich immer mit der Umwelt des Unternehmens auseinandersetzen, um mit der Zeit und auch mit dem Trend zu gehen. Andererseits müsse eine ständige Auseinandersetzung mit den unternehmerischen Schwächen und Stärken stattfinden. Strategische Varianten würden zu iterativen Prozessen, das heißt, dass Ideen in ihrer Entstehung komplett neu verhandelt werden können.

Ein redaktioneller Strategieprozess nach Rinsdorf. I Abbildung: Redaktionelle Strategien entwickeln – Lars Rinsdorf / utb / 2017

Bezogen auf den Studiengang CR/PR könnte dieser redaktionelle Strategieprozess folgendermaßen aussehen: Studierende können neue Prozesse, wie die Neuimplementierung der redaktionellen Website redaktionzukunft mitbestimmen, in dem sie neue Impulse an Professoren weiterleiten. Diese Neuerungen können auf weiterer Ebene, Änderungen innerhalb journalistischer Normen sowie dem Medienrecht auf der einen sowie professionelle Normen im Bildungssystem auf der anderen Seite ermöglichen. Diesen Prozess konnte man bereits bei der Entwicklung der neuen Webseite edit. auf der Mikro- sowie Mesoebene verfolgen, die in Zusammenarbeit mit Studierenden und einer externen Agentur und Professoren der HdM entstand. Ein gelungenes Konzept. Bleibt abzuwarten, wie sich dieses Projekt in Zukunft noch entwickeln wird.

About Anna-Maria Ihle

Ich studiere im vierten Semester Crossmedia-Redaktion an der Hochschule der Medien. Seit März 2017 liefere ich Lesestoff direkt aus unserem Studiengang.