How not to: Krisen-PR

Ein Beitrag von Luisa Merklinger und Bettina Schuller.

Jeder kennt sie: die Vorfreude auf ein neues Smartphone. Lange wird überlegt, abgewogen, Testberichte werden gelesen und Geld wird gespart, bis dann endlich der Gang ins Elektrogeschäft ansteht und man den neuen Schatz in Händen hält. Blöd nur, wenn dieser schon nach wenigen Tagen verschmort auf dem Nachttisch liegt.

Diesen Albtraum durchlebten viele Besitzer des neuen Galaxy Note 7 von Samsung. Die neueste Generation der Samsung Note-Reihe lockte mit diversen Gadgets wie beispielsweise der Weltneuheit des integrierten Irisscanners. Doch der erhoffte „Boom“ verlief anders als geplant. Nach der Vorstellung des Smartphones im August 2016 häuften sich die Meldungen von brennenden und sogar explodierenden Geräten. Samsung sah sein Image in Gefahr und musste daher kommunikative Maßnahmen ergreifen.

Verlauf der Krisen PR des Galaxy Note 7. Grafik: Luisa Merklinger und Bettina Schuller

Um den Reputationsschaden so gering wie möglich zu halten, müssen in der sogenannten Krisen-PR bestimmte Aspekte berücksichtigt werden. In der Krisenkommunikation ist es von Seiten des Unternehmens wichtig, Empathie und Transparenz zu vermitteln. Diese Transparenz fordert Christine Fröhler von der PR-Agentur Communication Consultants vor allem für die Mitarbeiter ein: “An allererster Stelle sollte man eine interne „Krisensitzung” ansetzen und alle Ressourcen bündeln.“

Die Bundesluftfahrtbehörde in den USA rief ihre Passagiere am 8. September 2016 dazu auf, ihre Smartphones während des Fluges nicht zu nutzen. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es allerdings noch keine offizielle Stellungnahme der Verantwortlichen von Samsung. Erst am 15. September kam es zu einer offiziellen Entschuldigung. Tim Baxter, der Präsident und COO von Samsung America, entschuldigte sich in einem Video bei den betroffenen Kunden und versicherte, dass die neuen Batterien nun sicher seien.

Zuerst sollte man sauber innerhalb des eigenen Unternehmens informieren. Erst dann mit der Wahrheit an die Öffentlichkeit gehen, und zwar umfänglich und nicht scheibchenweise.Christine Fröhler, Communication Consultants

Nach dem Start der offiziellen Rückrufaktion am 20. September gab es knapp 3 Wochen später aber schon wieder erneute Meldungen von brennenden und explodierenden Geräten. Von solchen Vorfällen erfuhren die Kunden aber erst durch die Medien und nicht von Samsung selbst. Ein Blick auf die Social-Media-Kanäle des Technik-Giganten zeigt, das Thema wurde nicht berücksichtigt. Einzig über die Rückrufaktionen wurden die Kunden, beispielsweise über Facebook, informiert.

In keinem Post wurden die Vorkommnisse erwähnt oder thematisiert. Zu diesem Zeitpunkt stellten nur die Medien Informationsquellen für Betroffene und Kunden dar. Am darauffolgenden 10. Oktober kam es dann zum offiziellen Verkaufsstopp des Samsung Galaxy Note 7. Nur einen Tag später wurde auch die Produktion des Smartphones komplett eingestellt. Es schien, dass Samsung immer nur schrittweise agierte und auch nur bruchstückhaft Informationen preisgab.

Man sollte keinesfalls Salamitaktik betreiben, auf Lügen setzen, inkonsistente Botschaften verbreiten oder das kritische Thema still Aussitzen.Christine Fröhler, Communication Consultants

Samsung richtete sich in Form eines offenen Briefes an seine Kunden. In diesem entschuldigte sich Samsung aufrichtig bei allen Betroffenen. Die Gründe für die überhitzenden Akkus wolle man so schnell wie möglich ermitteln und zu gegebenem Zeitpunkt veröffentlichen.

Stellt sich die Frage, ob Samsung diese Krise durch seine Kommunikation gut bewältigt hat. Es heißt, dass Samsung damit rechnet, rund 17 Milliarden US-Dollar Verlust zu verzeichnen. Ob nun ein Reputationsschaden zurückbleibt oder nicht, wird sich wohl noch zeigen. Auf jeden Fall sollte Samsung aus seinen Fehlern lernen und eine Anpassung der Krisenkommunikation vornehmen, empfiehlt Christine Fröhler.

Dann wird auch aus dem “How not to do” ein “How to do” der Krisen-PR.

About Julian Reitner

Ich studiere im vierten Semester Public Relations an der Hochschule der Medien. Seit Oktober 2016 liefere ich Lesestoff direkt aus unserem Studiengang.