Internationale PR beim Weltmarktführer Kärcher

Ein Beitrag von Vanessa Krug.

Pünktlich zum Internationalen Tag der Putzfrau war David Wickel-Bajak, Leiter International Public Relations bei Kärcher, bei uns zu Gast. Er erzählte kurz nach Halloween von Geisterzerstörern, Redaktionssystemen und den internen Strukturen, die beim Reinigungsriesen die Internationale PR ausmachen.

14 PR-Experten betreuen bei Kärcher die Beziehungen eines Global Players zur Öffentlichkeit: denn bei über 11.300 Mitarbeitern sind es die zwei Abteilungen Public Relations und International Public Relations, die den kundenorientierten Teil der Kärcher-Kommunikation steuern. Dazu rechnet Kärcher sein weltbekanntes Kultursponsoring, die CSR-Kommunikation, aber auch PR-Events, PR-Materialien und diejenigen Kampagnen, die sich an Kunden richten.

Externe und interne Kommunikation sind (fast) Chefsache
Die Unternehmenskommunikation ist als Stabsstelle auf CEO-Ebene angesiedelt. Mitarbeiter hier konzentrieren sich stark auf Lokalmedien im Umfeld der Werke, kümmern sich um die Zeitschriften Kärcher News und -Inside und streuen Mitarbeiter-Informationen übers Intranet. Denn Kärcher präsentiert sich seit mehreren Jahrzehnten als ein Unternehmen, das Verantwortung übernimmt. Und auch der Kindergarten vor Ort will unterstützt werden. Nähe ist Kärcher wichtig – nicht nur zu den Mitarbeitern, sondern auch zu den Gemeinden, in denen die Werke angesiedelt sind.

Kärcher Singapur ist gleich Kärcher Deutschland?
Wer dagegen unter der Leitung von David Wickel-Bajak die International Public Relations betreut, zählt sich zum Bereich Marketing und Kommunikation. Und weil drei Viertel der Medienbeiträge über das global tätige Unternehmen noch immer in Deutschland entstehen, will Kärcher „seine Tätigkeit in diesem Bereich erheblich steigern“, sagt Wickel-Bajak. Der Schlüssel dazu? Datenbanken mit Inhalten, die Kärcher Deutschland seinen internationalen Standorten PR-Inhalte bereitstellt. „Eine vernünftige interne Reporting-Struktur ist wichtig. Weltweite Agenturpartner können dann helfen, zentral erstellte Inhalte lokal zu reproduzieren.“ Die Kollegen bei Kärcher Singapur könnten so den gleichen Inhalt ausspielen wie Kärcher Deutschland.

Kärcher und Sony gegen Schmutz-Geister
Die Abteilung baut derzeit seine Social Media-Kanäle aus und will nicht nur für mehr Sichtbarkeit sorgen, sondern auch seine PR in strategisch wichtigen Ländern etablieren. Die Ghostbusters-Kampagne in Kooperation mit Sony launchten Wickel-Bajak und seine Kollegen beispielsweise in 40 Ländern. Für alle Zielorte entwarfen sie den Plan rund um ein Geisterhaus-Event für Journalisten und Blogger. Sie planten Social Media-Aktivitäten, produzierten und stellten die zu teilenden Videos für alle Länder zur Verfügung und gaben den internationalen Kollegen Hinweise zur Umsetzung. Über das Redaktionssystem konnten Mitarbeiter aus den Zielländern auf diese Inhalte zugreifen.

Obwohl sie häufig beim Marketing arbeiten, seien die internationalen Kollegen deshalb in der Lage, die PR-Arbeit zu tun, beantwortete Wickel-Bajak eine Frage aus dem Publikum: sie müssten vorgegebene Schritte nur noch ausführen.

Aufschluss gab die Fragerunde auch über die Zukunft der CSR-Kommunikation. In Deutschland teilt sich das Unternehmen in Bezug auf seine Werte stark mit. Und auch international würde dies immer wichtiger. Einzige Voraussetzung für Kärcher: sinnvoll sei sie nur bei genügend entwickelter Infrastruktur im Zielland.

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„Ich bin eine Wort-Enthusiastin und Textschöpferin und finde, dass ich so ganz gut in die Kommunikationsbranche passe. Ich liebe Kartoffeln und Kreativität und habe zu viele Kissen und Decken in meinem Bett (sagen Andere). Mein Herz muss ich ab und zu in England wieder aufgabeln.“